Comment vendre ses idées ?

Que ce soit à un client, un patron, un employé ou un collègue, nous avons tous des idées à vendre.  Comment faire pour qu’elles passent ? 

Par Aude Perron

Ca faisait à peine 6 mois qu’il était embauché chez 90 degrés communications, une boîte spécialisée en contenu web, que Steve Cristofaro avait déjà une idée sur la façon d’améliorer l’organisation du travail. « Je trouvais qu’on pouvait faire mieux dans notre gestion de relation client, confie-t-il. Cet aspect était seulement géré par le patron qui était débordé. Et moi, comme plusieurs de mes collègues, j’avais envie d’avoir cette responsabilité. » Le chargé de projets ne fait ni une ni deux et invite son président à prendre un pot pour en discuter. Ce dernier se montre très réceptif à l’idée de pouvoir faire davantage de stratégie en étant dégagé d’une partie des opérations quotidiennes. Il accepte. Au bout de quelques mois, la structure interne chez 90 degrés avait changé et, à l’instar des agences de publicité, la clientèle était divisée en comptes. Les employés avaient par le fait même gagné en responsabilité, travaillant de manière plus étroite et personnalisée avec leurs clients.

Si l’idée de Steve Cristofaro est presque passée comme une lettre à la poste, vendre ses idées n’est pas toujours aussi aisé. C’est pourtant un art à maîtriser pour obtenir des changements dans son travail, que ce soit améliorer la productivité de l’entreprise ou faire avancer sa carrière. Alors comment devrait-on s’y prendre ? Choisir le moment propice, élaborer ses arguments, repérer les leviers de décision de son interlocuteur sont autant d’ingrédients nécessaires pour réussir à vendre son idée. Mais pour Mark Raison, un consultant en créativité basé à Bruxelles, notre succès repose à 50 % sur notre préparation ! Président d’Actualisation, une firme de services conseil et formation, Louis Fortin renchérit : « Il faut être bien préparé, quitte à repousser le moment de la rencontre si nécessaire. Si on manque d’assurance et d’arguments, on brûle notre idée. » Tout comme un candidat dans une entrevue d’embauche, notre idée n’aura pas une 2^e chance de réussir sa première impression !  

1. Solutionner un problème : En premier lieu, l’idée doit faire la démonstration qu’elle solutionne un problème ou du moins, améliore une situation. Et surtout, qu’elle sera bénéfique à tout le monde, prévient Etienne Denis, le président-fondateur de 90 degrés. « L’erreur, c’est de se préoccuper de ses propres besoins et pas ceux de la personne à qui on s’adresse. Il faut que notre interlocuteur y trouve son compte lui-aussi. » C’est d’ailleurs pour cela qu’il a accepté de revoir la gestion de la clientèle à la suggestion de son chargé de projets, Steve Cristofaro : il y gagnait lui aussi. En même temps, il faut être intellectuellement honnête en présentant également les inconvénients de notre idée. « Il ne faut pas mentir ou amplifier notre idée. Il faut donner l’heure juste et ne pas sous-estimer notre interlocuteur. En étant honnête, on le mobilise davantage qu’en le manipulant », croit Louis Fortin.

2. Élaborer son argumentaire : Pour faire sa démonstration, Christine Touchette, analyste dans un organisme de développement économique montréalais, aime s’appuyer sur des sources objectives, autant que possible : « Il faut éviter le « je ». Il faut dire « les études disent que », « le milieu de l’industrie s’accorde pour dire que ». Il faut prouver qu’il y a consensus autour de notre idée et que tout pointe dans la direction de son adoption. » Ce qui est le plus important, d’après Louise Lachapelle, consultante en communications depuis 20 ans, c’est l’articulation des arguments : ils doivent être classés en ordre de force de frappe. « Il ne faut pas abattre toutes nos cartes d’un coup. On commence par les arguments les moins forts. On voit comment notre interlocuteur réagit et si les arguments sont suffisants ou pas. » Professeur de marketing à l’UQAM et ayant donné plus de 1000 conférences sur la vente d’idées, Jasmin Bergeron opine.   « Il faut toujours terminer en force. Pourquoi ? Parce que l’interlocuteur retient surtout ce qui a été dit à la fin. » Ainsi, si votre idée coûte cher à mettre en place, il recommande d’en parler tout de suite, comme pour écarter le sujet, et ensuite de s’étirer sur les nombreux avantages que votre idée offre. 

3. Identifier les leviers de décision : Cela ne veut pas dire que les arguments restent les mêmes peu importe la personne à qui on s’adresse, poursuit-elle : « Il est essentiel de connaître le mode de raisonnement de son interlocuteur : est-ce un émotif, un rationnel, un stratège ? Pour vendre mon idée, je dois m’approcher de son mode de raisonnement. » Stratégie partagée par Jean-François Renaud, associé chez Adviso, une boîte de stratégie Internet : « Pour vendre mon idée, je dois comprendre à qui je m’adresse. Si c’est un analytique, je vais lui prouver que mon idée est bonne avec des chiffres à l’appui. Si c’est un émotionnel, je lui dis que grâce à mon idée, il va être dans les premiers de son industrie ou alors qu’il va faire la couverture du journal. Bref, j’écoute mon interlocuteur et je tente d’identifier ses leviers de décision. »

4. Tâter le terrain : Pour optimiser la vente de son idée, Christine Touchette tâte le terrain avant de présenter son idée. Ce peut être un collègue ou un supérieur duquel elle est proche et en qui elle a confiance. « Je teste toujours mon idée pour savoir si elle a de l’allure ou pas, souligne l’économiste. La réaction de cette personne m’aide à me préparer pour mieux la vendre. » Quant à la publicitaire Alexandra Troubetzkoy, c’est carrément avec son interlocuteur qu’elle tâte le terrain : « Je pré-vends toujours mon idée, que ce soit au coin de la photocopieuse ou en parlant d’un autre dossier. Je plante ma tente. Ca me permet de faire de réajuster le tir pour la fois où je vais la présenter plus formellement. J’ai déjà tenté de vendre des idées de zéro et je trouve que ça ne marche pas. Quand les gens savent à quoi s’attendre, ils sont beaucoup plus réceptifs : une partie du chemin est fait. » 

5. Déterminer le bon moment : Tâter le terrain offre un avantage indéniable : il permet de voir si le moment est propice ou non. Steve Cristofaro admet qu’une des raisons pour lesquelles son idée a été acceptée, c’est qu’elle est arrivée à point nommé : « L’entreprise avait atteint une grosseur qui permettait de faire ce changement de structure. Le timing était bon. » « Déterminer le bon moment est une habileté politique à développer, soutient Louise Lachapelle. Des fois, l’organisation n’est pas rendue aussi loin que nous et notre idée peut paraître trop audacieuse pour les valeurs de l’entreprise. Ou alors, le budget n’y est pas cette année-là. » Ainsi, l’idée a beau être bonne, si le moment est mal choisi, elle a peu de chance de passer. 

6. Accepter les réticences : Si votre idée passe l’épreuve du timing, vous n’êtes pas au bout de vos peines. « Une idée neuve doit faire son chemin dans l’esprit de votre interlocuteur, justifie Mark Raison, sur son site Internet. Même si pour vous, elle est devenue évidente, cette idée est pour lui une proposition insolite qu’il doit se réapproprier ». Ainsi faut-il s’attendre à des objections et les gérer avec diplomatie, spécifie Alexandra Troubetzkoy. En tant que directrice de comptes dans une petite boîte de publicité, elle se fait régulièrement vendre des idées par son équipe de créateurs de concepts. « Un employé est venu me voir avec un concept. J’avais du mal à la comprendre, alors je lui ai posé beaucoup de questions. Mais il me répondait comme si j’étais une imbécile ! Je crois que lorsqu’on veut vendre une idée, il faut une bonne dose d’humilité pour recevoir les questions et les commentaires. » 

7. Gérer la suite des choses : Vendre une idée ne s’arrête pas au moment de quitter votre interlocuteur. Vous aurez sûrement des devoirs et un suivi à faire. Même chose si c’est fin de non-recevoir, insiste Louise Lachapelle : « Il faut être capable d’essuyer un refus, de prendre en compte les contre-arguments pour bonifier l’idée. On peut se faire dire non parce qu’elle mérite des ajustements. Il faut être prêt à retourner faire ses devoirs. Et là, on démontre qu’on croit toujours à notre idée et qu’on a du courage. » 

Encadré 1 : Petites astuces pratico-pratiques 

• l’argumentaire : Louise Lachapelle suggère de structurer son argumentaire en en réunissant les éléments en trois ou quatre groupes. « Autrement, notre proposition paraît éparpillée et moins forte. » Et c’est plus facile pour l’interlocuteur de retenir nos arguments. Cela peut donc donner, par exemple : 1. les avantages pour le patron; 2. les avantages pour le client; 3. les avantages pour moi.

• la documentation : Mark Raison propose d’avoir toujours en main un document, un croquis, une description son idée : « Cela vous donnera une assurance supplémentaire. De plus, vous aurez une bonne documentation à présenter au cas où votre argumentation ne suffirait pas. »

• le timing : Christine Touchette aime bien s’allier des adjointes. « On peut leur demander si le patron est disponible aujourd’hui et à quoi ressemble son agenda. Elles seront en mesure de nous conseiller sur le meilleur moment pour l’aborder. »

• l’humeur : Les adjointes connaissent également l’humeur de leur patron, ce qui est pratique à savoir, selon Jasmin Bergeron : «  Pour vendre une idée, vaut mieux attendre la bonne humeur du patron parce qu’il a plus de chances de dire oui, tout simplement. Et soyez vous-mêmes de bonne humeur, c’est contagieux ! »

• la voix : sobre, posée, relax, selon Louise Lachapelle. « Cela met en valeur notre côté rationnel. Il ne faut pas être exagérément expressif. Il faut neutraliser nos réactions, avec une voix qui dégage de la confiance et de la sincérité. » Jasmin Bergeron préfère nuancer : « Les gens aiment traiter avec des personnes qui leur ressemblent. Pour vendre notre idée, il faut donc plutôt adapter notre voix, mais aussi notre style, notre niveau d’énergie à celui de notre interlocuteur. »

Encadré 2 : Quel cerveau a votre interlocuteur ?  

Selon Mark Raison, une idée doit s’adresser au(x) cerveau(x) de l’interlocuteur : 

• l’analytique a besoin de faits, de chiffres, de concepts ; 
• l’organisateur a besoin de plans, d’étapes, de mesures de progrès ; 
• le communicateur a besoin d’humanité, de convivialité et de responsabilité chaleureuse. 
• le créatif a besoin d’enthousiasme, de nouveautés et de perspectives d’avenir.

Comment vendre ses idées, Affaires Plus, février 2009, p. 29-31