La Nouvelle-Calédonie reçoit, chaque année, plus de 300 couples japonais pour une cérémonie de mariage ou une lune de miel. Démystification d’un marché de niche qui représente plus de 400 millions de francs.
Par Aude Perron
Dans des bureaux feutrés, au Méridien, Daisuke et Haruka ficellent les derniers détails de leur cérémonie de mariage. Allure moderne, aisance en anglais, le couple de Chiba, en banlieue de Tokyo, s’est officiellement uni en décembre dernier. Mais pour la cérémonie et les photos souvenir, il a choisi le décor de la Nouvelle-Calédonie. « Les Japonais vont beaucoup à Hawaï et à Guam, explique Daisuke Katayama. Mais nous avions envie d’une destination exclusive et plus tranquille. »
Arrivé dimanche avec cinq membres de la famille, le couple sera déjà reparti demain soir. Un séjour express. La faute au peu de vacances dont disposent les Nippons en général. Mais tout ce que le couple avait vu sur catalogue, il y a six mois, y sera : une chapelle, un hôtel de luxe et une plage quasi déserte.
Derrière cette célébration, se trouve Maki Productions, qui organise depuis 20 ans des mariages sur le Caillou pour les Japonais. L’agence est avantageusement située : sur place, un hôtel cinq étoiles et une chapelle à usage exclusif construite à ses frais, il y a 10 ans, au coût de 25 millions de francs.
Perte de vitesse ?
Si, à l’époque, Maki recevait 250 couples pour une cérémonie ou une lune de miel assortie d’un shooting photo, elle n’en compte plus qu’une centaine aujourd’hui. « En raison de la démographie, il y a moins de Japonais en âge de se marier. Et avec la récession, il y a un report des priorités », analyse Jocelyne Schaublé, chez Maki. Mais le jeu en vaut toujours la chandelle : un couple laisse 1,4 million de francs au minimum pour un séjour de cinq nuits.
À cela s’ajoutent les repas, les activités et moult options, comme la partie de pêche qu’a réservée Daisuke. « Le package de base est comparable aux autres destinations. Mais les excursions coûtent cher, il n’y a pas vraiment de shopping et assez peu d’activités culturelles. » En clair : cela désavantagerait la Calédonie au moment du choix de la destination. « Et il n’y a pas de vols au quotidien, contrairement à Hawaï, par exemple. C’est un problème, si la famille ne veut venir que deux ou trois jours. Il n’y a pas cette flexibilité », poursuit Jocelyne Schaublé.
Autre agence, autre modus operandi. Sur la Promenade à l’Anse-Vata, l’agence japonaise Kellyan, dédiée à l’organisation de mariages, a ouvert son bureau il y a deux ans. Sans tarder, elle a fait construire sur le toit du café-bar L’Étrave, aussi sur la Promenade, une chapelle flambant neuve visible depuis Roger-Laroque.
Une des chambres du Hilton est également louée à l’année pour stocker les robes et les costumes que les mariés ont choisis, ainsi que pour maquiller et coiffer la mariée. Entre cérémonie et shooting photo, Kellyan s’occupe de 120 couples par an. « Il y a beaucoup de possibilités ici et les Japonais voyagent beaucoup. Mais la destination n’est pas très connue. Il faut accroître la visibilité de la Calédonie », plaide Arisa Ueno, chez Kellyan.
Acces aux clients
Sans chapelle à lui ou chapelle publique comme il en existe ailleurs, Henri Canel, de Blue White Mariage, à la Baie-des-Citrons, tire son épingle du jeu autrement.
Pour ses cérémonies, il propose plutôt l’Île des Pins et Ouvéa. Il tente aussi d’être plus accessible sur le marché avec des shootings – en tenues de mariés ou paréos et chemises tahitiennes – débutant à 30 000 francs. Grâce à son site internet, il a un accès direct à la moitié de ses clients. Une façon de s’adapter à une clientèle qui lui semble moins aisée qu’auparavant. Cependant, elle n’est pas moins exigeante, enchaîne-t-il. « Le Japon est le pays qui a le meilleur service au monde. Alors quand les Japonais voyagent, ils s’attendent à ce que les choses soient faites. » Du retard ? « C’est impensable. »
LE POINT DE VUE DE… Julie Laronde, directrice adjointe, NCTPS*
« Pour les Japonais, la Nouvelle-Calédonie est un voyage d’exception »
Les Nouvelles Calédoniennes : Comment se porte le marché des touristes japonais ?
Julie Laronde : Les chiffres sont encourageants. Après le creux de 15 600 touristes en 2013, nous en avons reçus 20 000 l’an dernier. L’objectif pour 2016, c’est 22 000. Avec les chiffres de janvier et février, c’est bien parti. C’est le résultat du contrat de destination que nous avons mis en place en 2014 dans lequel transporteurs, hôteliers et réceptifs, notamment, se sont réunis pour faciliter la venue des Japonais. Ils ont créé des packages intéressants, en réservant des sièges sur certains vols ou en communiquant mieux.
Vous venez pourtant de fermer la représentation de NCTPS au Japon qui existait depuis 30 ans. Pourquoi ?
Pour des raisons économiques. Mais cette représentation est désormais déléguée à Connect World Wide qui a pris ses fonctions le 15 mars dernier.
C’est une agence qui intègre toutes les compétences : la communication, le digital, le lien avec les tour-opérateurs, etc. Nous espérons beaucoup de CWW.
Elle va nous permettre de poursuivre la diversification des atouts à mettre en valeur et des cibles à viser. Il ne faut pas uniquement miser sur les honeymooners et les offices ladies.
Les mariés vont-ils devenir un segment laissé pour compte ?
Non, ils restent un cœur de cible. Une part importante des Japonais que nous recevons viennent pour des noces. Cela fonctionne bien et nous sommes organisés pour les recevoir. En plus, entre les vols, les hôtels, l’organisation de la cérémonie ou des shootings photos, sur Nouméa ou les îles, ils dépensent beaucoup localement. Sans compter le fait qu’un couple emmène en moyenne quatre membres de famille. C’est donc beaucoup de retombées. Pour eux, la Calédonie, c’est un voyage d’exception. C’est le voyage d’une vie.
*Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud
Repères : Evolution du nombre de touristes japonais par année
2006 : 29 833
2007 : 26 755
2008 : 20 225
2009 : 18 926
2010 : 18 534
2011 : 18 455
2012 : 17 430
2013 : 15 674
2014 : 19 087
2015 : 20 056
Lodéom peu utilisée
La très grande majorité des mariages japonais célébrés en Nouvelle-Calédonie sont officieux. Généralement, le couple s’est uni civilement dans son pays d’origine et s’offre les paysages de carte postale du Caillou pour une jolie cérémonie, une lune de miel et ses photos souvenir. Il est pourtant possible, depuis 2009, de convoler en justes noces légalement grâce à une disposition dans la Loi de développement économique de l’outre-mer (Lodéom). Force est de constater que les couples qui s’en sont prévalu jusqu’ici font figure d’exception. Le cas le plus récent, qui remonte à avril dernier, est celui d’un couple gai.
Photo : Julien Cinier
Le Caillou et ses mariés japonais : une union profitable, Les Nouvelles Calédoniennes, 5 mai 2016.